Die Zahlen welche dieses Jahr im Rahmen der Online Handelsvolumen veröffentlicht wurden, könnten einen längerfristigen Trend einläuten im Bereich E-Commerce: das Gesamtvolumen wächst, wenn auch nicht mehr so stark und die Absatzkanäle werden immer fragmentierter. So wundert es nicht, dass ein vermehrter Anstieg von aggregierten Marktplätzen zu verzeichnen ist und das Gemischtwarenplattformen wie Amazon und Alibaba weltweit an Bedeutung gewinnen. Diesen Alibaba-Effekt (Sesam öffne Dich) nutzen nun auch Nischenanbieter oder Plattformen im Internet. So treten vermehrt Markplätze auf den Plan und füllen vertikal die Lücken, wo ein klassischer horizontaler Anbieter nicht mithalten kann. Man schliesst sich also in einem virtuellen Binnenmarkt zusammen, um gemeinsam von aggregierten Besuchern und Skaleneffekten zu profitieren.

Warum Marktplätze eine Lücke füllen können

Woher kommt dieser Erfolg von Gemischtwaren-Plattformen wie Amazon, Alibaba und Co? Für den Konsumenten gibt es 3 wichtige Kriterien für die Wahl des richtigen Anbieters im Bereich E-Commerce: Preis, Verfügbarkeit und Liefergeschwindigkeit. Kein Wunder setzen bekannte Anbieter im Elektronikbereich just auf diese Faktoren in ihren Werbebotschaften. Nachgelagert spielt bei Kunden der Bestellprozess, der Kundendienst und das damit in Einklang gehende Vertrauen eine wichtige Rolle. Doch gerade in den ersten drei Faktoren kann ein Marktplatz Dank der Integration verschiedener Anbieter und Lieferanten einen intrinsischen Ausgleich schaffen zwischen einzelnen Angeboten: ist ein Angebot derzeit nicht verfügbar beim einen Anbieter, dafür bei einem zweiten, wird der Kunde dem Marktplatz treu bleiben, wohingegen bei einer Enttäuschung die Gefahr gross ist, dass der Abnehmer der Plattform den Rücken kehrt und schlimmstenfalls nicht zurückkehrt.

Dabei kann ein Angebot innerhalb des Marketplatzes im zwar Service variieren (Verfügbarkeit, Liefergeschwindigkeit), mittelfristig werden sich die Produkte entweder im Preis angleichen oder im Service und der Leistung um das Produkt differenzieren (frei nach Michael Porters Strategie-Formulierung – der Kunde bestimmt das Angebot nachhaltig).

So hat selbst Amazon es verstanden, dass es nicht alle Produkte in allen Tiefen und Linien anbieten kann. Die Lager- und Beschaffungsrisiken sind viel zu gross. Schon alleine deshalb macht eine Integration von verschiedenen Anbietern Sinn, können sich so doch verschiedenste Angebote an einem Ort treffen und gemeinsam von den vorhandenen Kunden profitieren, analog einem Warenhaus mit Shop-in-Shop Konzept setzt man dabei auf Kernwerte und Aussenwirkung und kann verschiedenste Produkte unter einem Dach feil bieten.

Dies bringt uns auch gleich zum nächsten Punkt: gemeinsame Marketingeffekte führen zu aggregiertem Traffic und Besuchern: statt einzelne Webshops zu bewerben, kann ein Marktplatz durch Gemeinschaftskosten oder Grundgebühren dafür sorgen, die Plattform für alle Teilnehmer entsprechend zu bewerben. Durch die Angebotstiefe und Verlinkung und Bewerbung der einzelnen Lieferanten und Anbieter wiederum wird organisch Suchmaschinenoptimierung betrieben, was die Position des Marktplatzes innerhalb des Suchmaschinen-Netzwerkes stärkt und Kunden in einer Aufwärtsspierale akquirieren lässt.

Wir sind aber nicht Amazon?

Ein solcher Marktplatz ist nicht nur für Konsumgüter attraktiv – gerade im B2B Bereich könnte man mit entsprechender Offenheit rasch Marktanteile gewinnen und einen festen Absatzort im Online gewinnen. “Wir sind nicht Amazon,” hört man dabei oft, was eigentlich schade ist: war vor 10 Jahren Amazon doch noch um ein vielflaches kleiner. Und ob nun Amazon im Westen, oder Alibaba Rakuten im Osten aggregierte Marktplatz-Riesen bestimmen mehr und mehr den kommerziellen Markt. So hat Amazon angekündigt, dass es bereits über eine Milliarde Produkte anbietet und mit der neusten Entwicklung des eigenen Mobiltelefones mit Fire-Fly ist es nun auch möglich, diese Produkte in einem Bild zu erfassen und zu kaufen.

Während einige Hersteller und Einzelhändler sich immer noch ausschliesslich auf ihre Marke und ihr bestehendes Distributions-Netzwerk verlassen, ist ihnen entgangen, dass der Kunde König ist und er heute mehr und mehr die Wahl hat. Marktanteile werden geringer werden und die Abnahmemöglichkeiten werden immer fragmentierter. So kann zwar im Konsumbereich noch von einem Einkaufserlebnis gesprochen werden aber insbesondere B2B Anbieter tun sich gut daran, Skaleneffekte zu nutzen und gemeinsame Marktplätze aufzubauen. Nur somit können Marketinginvestitionen multipliziert, Kundenbesucher aggregiert und Upselling betrieben werden. Denn auf der anderen Seite bestimmen einzig die Lieferung, der Preis und der Service.

Warum Amazon nun offline geht und was der IPO von Alibaba bedeutet

Spannend an der derzeitigen Entwicklung sind zwei massgebende Schritte der grossen Anbeiter aus den USA (Amazon) und China (Alibaba). So hat Amazon im Oktober angekündigt, den ersten Laden in New York zu eröffnen. Wer nun ein riesen Kaufhaus erwartet wird aber entäuscht werden. Amazon will nämlich in dem Laden in der Nähe des Empire State Buildings seinen Kunden vor allem Service bieten. So können sie unter anderem online bestellte Waren abholen und nicht mehr erwünschte Artikel zurückgeben können. Ausserdem solle es dort in einer Art Mini-Lagerhaus ein eingeschränktes Sortiment von Waren zur Zustellung am selben Tag (same day delivery) innerhalb New Yorks geben. Amazon möchte die Fläche auch dazu nutzen, seine Geräte wie Kindle-Tablets, oder die Fernsehbox Fire TV zu demonstrieren. Das schafft einerseits Nähe zum Kunden und ist für ein Publikum im höheren Preissegment sehr attraktiv. Diese sind prädestiniert diese Produkte zu nutzen. Wer nun denkt, dass dies in den USA bleiben wird, vergisst dass alleine in Deutschland bereits 10’000 Personen für Amazon arbeiten, vor Weihnachten sind es über 25’000 an rund 11 Standorten. Ein Übergangs- und Verkaufsgeschäft liegt da Nahe, sollte der Flagship Store in New York erfolgreich sein und Schule machen.

Und was macht Alibaba? Der Anbieter aus China welcher heute rund 80% des chinesischen Marktes dominiert hat seinerseits Ende September den wohl grössten Börsengang der Geschichte hingelegt. Das Unternehmen unter der Leitung des ehrgeizigen Jack Ma, einst Englischlehrer hat nicht nur einen eigenen Marktplatz (Taobao) mit über 500 Millionen Nutzern, er bedient mit seinem eigenen Zahlungssystem (Alipay) und mit seiner Alibaba-Universitätsausbildung für Einsteiger in den E-Commerce schafft er die Voraussetzungen für eine weltweite Dominierung des Onlinehandels. Dazu braucht Alibaba in Zukunft keine Kapitalgeber mehr: sie haben nun die Erlaubnis eine eigene Bank zu gründen. Das Kapital ist jedenfalls vorhanden. Die Frage bleibt: was macht die Schweiz wenn es heisst: Sesam öffne Dich.