Social Media hat die Welt verändert. Nicht nur das Privatleben wurde vollkommen auf den Kopf gestellt, sondern auch die Geschäftswelt hat neue Bahnen eingeschlagen. Damit einhergehend wurde auch die Art verändert, wie wir kaufen und verkaufen und wie wir Marken sehen.

Marketing und Werbung ist heute viel mehr von Social Media Mechaniken abhängig als von „traditionellen“ Kanälen. Dabei sind wir entweder eher aktiv auf der SUCHE via Google, Youtube oder Amazon oder immer mehr lassen wir Menschen uns – und das sehr gerne – Antworten, Lösungen und Inspirationen vorschlagen (SOCIAL).

Dabei ist zu unterstreichen: Menschen im Netz suchen nicht nach einfach einem Produkt, sondern nach einem Mehrwert, der allenfalls durch eine Lösung oder ein Produkt geleistet wird.

„Kein Kunde kauft jemals ein Erzeugnis. Er kauft immer das, was das Erzeugnis für ihn leistet.“ Peter Drucker

Für Marketeers, Verkäuferinnen und Marken heisst das allerdings: wir müssen noch stärker von der Persona ausgehen und Ihrer Tendenz zur SUCHE oder zu SOZIAL um mögliche Anknüpfungspunkte via Content Marketing zu finden.

Das unterstreicht übrigens auch eine aktuelle Studie: Die MUI-Studie der Y&R Group Switzerland zeigt eine kritische Tendenz: 30 Prozent der Digital Natives halten Influencer für glaubwürdiger als klassische Medien – Tendenz steigend. (Link zur Studie)

Während die dringende und gelangweilte Suche und allenfalls die gelangweilte soziale Ebene noch einfach zu verstehen ist, wird es bei „Dringend Sozial“ schon schwieriger.

Eine Methode um diese Lücke zu füllen ist „Influencer Marketing“. Aber was ist das genau und vor allem für B2B Unternehmen, was hat das für Vorteile wenn mein Avocado Toast mit einer Bormaschine angerichtet wird? Sie sehen schon worauf ich hinaus will.

Was ist Influencer Marketing und wie funktioniert es?

Influencer sind innerhalb eines Themas oder einer Branche Themenführerin, Trendsetter oder Experten, sie bilden Meinungen und tragen zum Entstehen neuer Informationen und Verständnissen bei, da sie Vorreiter in ihrer jeweiligen Branche sind. Influencer kennen wir vor allem als berühmte Persönlichkeiten, oder Blogger, Lifestyle Personen, dies ginge aber zu wenig weit.

Influencer können mithilfe von Social Media Netzwerken und ihrer Fähigkeit, Menschen binden und begeistern zu können einen Einfluss auf die Meinung ihrer Follower generieren. Sie sind im Prinzip Markenbotschafter oder wie Verkäufer zu sehen, nur dass der Verkauf viel subtiler und weitreichender stattfindet. Die Eingangs erwähnte Studie geht hier noch etwas tiefer:

Der Anteil der Schweizer, welche angeben Influencern zu folgen, liegt praktisch unverändert zum Vorjahr bei 59 Prozent. Influencer sind Personen, die sich aufgrund ihrer Aktivitäten in sozialen Netzwerken eine reichweitenstarke Community aufgebaut haben, in der sie eine hohe Relevanz sowie Glaubwürdigkeit besitzen und deshalb Meinungen beeinflussen können.

Influencer, sind vielmehr (online wie offline) Persönlichkeiten, die sich in einem oder mehreren Themen sehr gut auskennen und sich darüber positionieren. Einen guten Vergleich hörte ich letzthin in einem Workshop „Also wie unsere Keynote Speaker am letzten Firmenevent!“ – ganz genau! Hier entsteht auch schon die Verbindung zum B2B Thema – denn oft ist es ein B2B2C. Allgemein bekannte Personen, die Social Media verstehen, ohne sich dabei direkt als Influencer zu äussern gibt es nämlich zu Hauf! Dazu gehören neben den Fachexpertinnen und -experten auch eigene Mitarbeitende, die bereits ein gutes Netzwerk (oder Neudeutsch: viel Reichweite) haben oder sich in der Branche durch Blogposts oder durch Community Beiträge bereits einen Namen gemacht haben.

Es ist nicht immer nötig jemanden zu beschäftigen (und zu bezahlen), der über 100‘000 Follower hat. Auch eine Social Media Präsenz mit weniger als 10‘000 Followern kann bereits effektiv genutzt werden, wenn sich die richtige Nische gefunden hat und Engagement richtig eingesetzt wird.

Wie finde ich jemanden der für mich „influenct“?

Influencer sollten ihre Leser und Zuhörer anregen, aktiv an dem Inhalt weiterzuarbeiten, sich also an der Diskussion zu beteiligen. Mikro-Influencer und Mikro-Kritiker sollten auf keinen Fall ignoriert werden, sondern aktiv ins Engagement mit einbezogen werden.

Dies bedeutet natürlich auch, dass der Influencer in der Nische glaubwürdig sein muss – ein Supermodel, die sich auf Kosmetik spezialisiert wird in einer Branche für die Herstellung von Zement wenig Wirkung zeigen.

Somit hat es eine grosse Bedeutung, was in der bereits bestehenden Community dieses Influencers vor sich geht und wie diese Follower miteinander interagieren. Schreiben die Follower teilweise selbst Blog Beiträge über die Ideen oder Videos/Tweets/Posts des Influencers? Wie gross ist das Engagement? All dies muss bei der Wahl eines Influencers beachtet werden.

Sobald ein Influencer also beginnt, sich für eine Marke, ein Produkt, oder einen Trend zu interessieren, wird er oder sie dies an seine Community teilen: Ein Blog Post, ein Video oder ein Social Media Post wird erstellt. Dieser filtert sich dann durch zu den Usern, die diesem Influencer folgen. Wenn das Thema interessant ist (und Influencer wissen, wie sie Themen interessant machen), wird es weiter geteilt und diskutiert. Somit wird Licht auf die Idee oder das Produkt geworfen und mehr und mehr Leute kommen mit dem Post in Berührung.

Das Budget wird hier wohl die erste Hürde sein, und bestimmt im Allgemeinen, welche Art von Influencer für eine Firma in Frage kommt und welche Art von Kampagne zu Stande kommen kann. Ein einzelner Blog Post wird zwar relativ billig sein, aber niemals die Reichweite erzielen, wie eine langfristige Zusammenarbeit, die dann auch Glaubwürdigkeit schafft.

Warum eigene Influencer (auf-)bauen sinnvoll ist

Influencer sind Persönlichkeiten. Sie sind Verkäufer und Vorreiter. Sie sind „Promis“ im eigenen Umfeld und verstehen die Selbstvermarktung bis auf den Punkt genau. Deren gesamtes professionelles Leben ist darauf ausgelegt das eigene Produkt – sich selbst – zu verkaufen.

Firmen und Marken können davon profitieren, indem sie durch verschiedene Methoden ein „Stück vom Kuchen“ abbekommen, das heisst einen Teil der Aufmerksamkeit, die dem Influencer gegeben wird auf die eigene Marke lenken.

Brand Endorsement ist hier eine Variante (hierbei geht der Influencer ganz offen auf seine Follower zu und erklärt, warum er oder sie diese Marke besonders schätzt), Content Creation (hier wird scheinbar neutral über eine Marke oder ein Produkt gesprochen und zum Schluss erklärt, warum dieses Produkt gut ist) aber eine viel effektivere. Hierbei kann der Experte oder die Expertin nämlich auch gleich seinen oder ihren Mehrwert einbringen.

Je nachdem, wie die Beziehung zu dem Influencer aufgebaut wird, und wie tief der Influencer gehen kann und will um die Marke zu pushen können alle diese Methoden angewendet werden um dem Publikum die Marke vorzustellen und das Produkt zu verkaufen.

Wichtig ist hierbei, dass der InfLuencer niemals direkt sagen wird, dass das Produkt gekauft werden soll. Vielmehr ist es eine natürliche Empfehlung, die wirkt, als sei sie ohne Hintergedanken. Dies ist einer der Gründe warum Influencer so viel Erfolg haben: Die Empfehlung wirkt wie die eines Freundes, nicht wie die eines Verkäufers, der eine Verkaufsquota zu verfolgen hat.

Wie findet man den richtigen Influencer?

Wenn also ein Influencer engagiert wird um ein Produkt zu verkaufen, wird er oder sie dies in demselben Stil und auf dieselbe Art tun, wie die restliche Interaktion mit deren Publikum. Es sollte also genau beachtet und recherchiert werden, wie der Influencer sonst mit dem Publikum umgeht und vor allem, was für Kampagnen er oder sie bisher betrieben hat. Gibt es Skandale oder gibt es Konflikte in der Philosophie?

Gleichzeitig sollte herausgefiltert werden, ob das Publikum passt. Wenn der Influencer nur Follower hat, die nicht zu potentiellen Kunden werden wird die ganze Kampagne wenig Erfolg bringen.

Warum also nicht einmal die letzten Konferenzen, Workshops und Fachartikel durchforsten?

Um diesen perfekten Influencer zu finden, müssen immer mehrere Ressourcen durchsucht werden. Ein guter Anfangspunkt sind Blogs über das Thema oder die Branche, da hier bereits klar nach Nische gefiltert werden kann und gesehen werden kann, wie hoch die Expertise des Influencers ist.

Ebenso sollten Social Media Plattformen durchsucht werden (am einfachsten geht dies über Hashtags). Somit ist sofort ersichtlich wie gross die Followerschaft des Influencers ist.

Alternativ können Branchenverzeichnisse, Konferenzen und Events und deren Kampagnen helfen, potentielle Persönlichkeiten zu identifizieren.

Es muss nicht immer heissen, dass der Influencer von der Marke gesucht werden muss. Wenn die Marke oder Firma sehr gut vernetzt ist (beispielsweise auf LinkedIn oder anderen Social Media Kanälen), kann es sehr gut sein, dass der Influencer auf die Firma zukommt und so eine Zusammenarbeit entstehen kann.

KPIs richtig messen

Eine realistische Zielsetzung muss ausserdem im Auge behalten werden. Nur weil ein User den Artikel über das Produkt auf Facebook „liked“ ist noch lange nicht gesagt, dass dieser User das Produkt auch kaufen wird. Aber eventuell erscheint der Artikel dadurch auf dem Stream eines Kunden, der das Produkt kauft, ohne jemals mit dem Social Media Post interagiert zu haben.

In traditionellen Vertriebsabteilungen gibt es klare Regeln, klare Kampagnen und ganz klar definierte Werte um Erfolg zu messen. Ein Verkauf hat so und so viele Anrufe gebraucht. Es brauchte so und so viele Geschäftsessen um diesen Klienten zu erhalten. Investment und Erfolg waren sofort ersichtlich und glasklar.

Beim Influencer Marketing (und allgemein beim Social Selling oder bei Social Media Präsenz im Grossen und Ganzen) ist dies nicht so einfach messbar.

Ergebnisse kommen nicht sofort. Eine Kampagne wird nicht innerhalb von wenigen Stunden Ergebnisse erzielen. Vielmehr muss die Kampagne natürlich wachsen. Social Media und alles was damit zu tun hat, ist eben dies: Sozial. Hier teilen echte Menschen mit echten Menschen Inhalte. Und dies tun sie nur, wenn diese Inhalte es wirklich wert sind. Der einzige Grund, etwas zu teilen ist, dass es den User wirklich beeindruckt oder inspiriert hat.

Daher ist es wichtig, jeden einzelnen Post und jedes einzelne Ergebnis von Anfang an zu messen. So können Punkte gefunden werden, die besonders erfolgreich sind (Beispielsweise ein Produktfoto, das besonders gut ankommt oder ein Blogpost, der besonders oft besucht wird). So kann ein Influencer sich direkt auf diesen Punkt konzentrieren um noch mehr positiven Vibe für dieses spezifische Thema zu kreieren.

Sobald die Kampagne getan ist, sollte analysiert werden, wo die Erfolge lagen: die Reichweite (Wie viele Follower und Subscriber gibt es?), die Views (Wie viele User haben einen bestimmten Post gesehen und wurden engagiert?), das Engagement (Gab es im Netz Diskussionen über das Produkt oder die Marke? Wie liefen diese?), und allgemeines Sentiment (Wie ist die Kampagne und das Produkt im Allgemeinen angekommen?)

Quo Vadis Empfehlungsmarketing?

Influencer Marketing ist die neue mündliche Überlieferung. Man erfährt nicht mehr vom Kollegen oder besten Freund, was gut und was schlecht ist, sondern über Social Media. Influencer Marketing ist aber kein Direkt-Verkauf und sollte somit auch nie als solcher behandelt werden. Influencer sind keine Verkäufer, sie gehen nicht von Haus zu Haus oder auf Konferenzen um das Produkt zu verkaufen. Vielmehr sind sie Menschen, die natürliche und echte Empfehlungen abgeben. Nur wenn alle Aspekte zusammenpassen kann eine erfolgreiche Kampagne gestartet werden, die langfristig Erfolg und Ergebnisse bringt.

Influencer Marketing wird daher auch in Zukunft nur weiter wachsen und immer mehr Einfluss nehmen. Was bisher als ein Hobby galt oder als ein Nebenprodukt für bereits berühmte Persönlichkeiten, wird zu einem tatsächlichen Beruf werden. Professionelle Influencer sind die neuen Marketing-Strategen und Brand-Manager.

Ebenso muss ein Influencer heute viel härter an der eigenen Glaubwürdigkeit arbeiten, da Kunden nun bereits wissen, dass die Influencer für Marken tätig sind. Der Balance Akt zwischen eigener Authentizität und Repräsentation der Marke muss gehalten werden. Dabei hilft es, wenn der Influencer oder die Influencerin aus den eigenen Reihen kommt oder dem Unternehmen bereits nahe steht – wann fangen Sie an Ihren Influencer zu bauen?