Seit dem 2. August 2026 gelten in der Europäischen Union neue Transparenzpflichten für künstliche Intelligenz. Grundlage dafür ist der EU AI Act, genauer gesagt Artikel 50.
Und damit beginnt bereits das erste Missverständnis. Denn wer aktuell den Eindruck bekommt, dass ab sofort jeder mit ChatGPT geschriebene LinkedIn-Beitrag, jedes mit KI bearbeitete Bild und jeder KI-unterstützte Blogartikel zwingend mit einem grossen «KI-generiert»-Hinweis versehen werden muss, liegt falsch.
Die Regeln sind differenzierter. Was gilt also wirklich? Welche Inhalte müssen gekennzeichnet werden? Und was bedeutet die neue KI-Kennzeichnungspflicht konkret für Unternehmen, Marketing und Social Media?
Was gilt seit dem 2. August 2026 mit der KI-Kennzeichnungspflicht?
Artikel 50 des EU AI Acts regelt verschiedene Transparenzpflichten für Anbieter und Betreiber von KI-Systemen. Seit dem 2. August 2026 sind diese grundsätzlich anwendbar.
Dabei geht es vor allem darum, Täuschung zu verhindern. Menschen sollen erkennen können, ob sie beispielsweise mit einer KI statt mit einem Menschen kommunizieren oder ob bestimmte Inhalte künstlich erzeugt beziehungsweise manipuliert wurden.
Der AI Act unterscheidet dabei unter anderem zwischen:
- interaktiven KI-Systemen wie Chatbots
- KI-generierten oder manipulierten Bildern, Videos und Audiodateien
- sogenannten Deepfakes
- KI-generierten Texten zu Themen von öffentlichem Interesse
- technischen Kennzeichnungen durch die Anbieter generativer KI-Systeme
Diese Unterscheidung ist wichtig. Denn nicht jede Nutzung von künstlicher Intelligenz führt automatisch zu einer sichtbaren Kennzeichnungspflicht.
Müssen KI-generierte Bilder gekennzeichnet werden?
Besonders relevant wird die Regelung bei sogenannten Deepfakes. Damit sind Bild-, Audio- oder Videoinhalte gemeint, die existierende Personen, Gegenstände, Orte oder Ereignisse so realistisch darstellen oder verändern, dass sie fälschlicherweise für authentisch gehalten werden könnten. Wer solche Inhalte mithilfe eines KI-Systems erstellt oder manipuliert und veröffentlicht, muss offenlegen, dass sie künstlich erzeugt oder verändert wurden.
Das bedeutet aber nicht automatisch:
Jedes mit KI erstellte Marketingbild braucht zwingend einen sichtbaren Warnhinweis.
Ein offensichtlich künstliches Visual für einen Social-Media-Beitrag ist etwas anderes als ein fotorealistisches Bild einer realen Person, die etwas tut oder sagt, was tatsächlich nie passiert ist. Für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Inhalte sieht der AI Act zudem Erleichterungen bei der Art der Offenlegung vor.
Was gilt für Texte aus ChatGPT, Claude und Co.?
Hier wird es für Unternehmen besonders spannend. Denn auch für KI-generierte oder manipulierte Texte gibt es eine Transparenzpflicht – allerdings nicht pauschal für jeden Text. Relevant wird sie insbesondere dann, wenn ein KI-generierter oder KI-manipulierter Text veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren.
Gleichzeitig gibt es eine wichtige Ausnahme: Wurde der Inhalt einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen und übernimmt eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung, greift diese Offenlegungspflicht für solche Texte nicht in gleicher Weise. Das ist für Marketingabteilungen entscheidend.
Wer ChatGPT beispielsweise für Recherche, Struktur, Formulierungen oder einen ersten Entwurf verwendet, den Artikel danach aber fachlich prüft, bearbeitet und als Unternehmen redaktionell verantwortet, befindet sich in einer anderen Situation als jemand, der vollständig automatisch erzeugte Inhalte ungeprüft veröffentlicht.
Was bedeutet die KI-Kennzeichnungspflicht für Social Media?
Auch hier gilt: Nicht jeder LinkedIn- oder Instagram-Beitrag muss automatisch mit «Dieser Beitrag wurde mit KI erstellt» versehen werden. Entscheidend sind Inhalt, Art der KI-Nutzung und Kontext. Wer KI lediglich nutzt, um eine Caption sprachlich zu verbessern, Ideen zu strukturieren oder einen eigenen Text zu überarbeiten, muss daraus nicht automatisch eine sichtbare KI-Kennzeichnung ableiten.
Anders sieht es aus, wenn beispielsweise ein täuschend echtes KI-Video einer realen Person veröffentlicht wird. Plattformen können darüber hinaus eigene Kennzeichnungsregeln haben. Diese sollten getrennt von den gesetzlichen Anforderungen des AI Acts betrachtet werden.
Die Europäische Kommission stellt inzwischen sogar eigene EU-Symbole für die Kennzeichnung KI-generierter Inhalte zur Verfügung. Die dazugehörigen Empfehlungen sehen unter anderem vor, dass Hinweise gut sichtbar, verständlich und möglichst barrierefrei gestaltet werden.
Und was ist mit Chatbots auf Websites?
Hier ist die Regel vergleichsweise eindeutig. Menschen müssen grundsätzlich darüber informiert werden, wenn sie direkt mit einem KI-System interagieren – sofern dies für eine durchschnittlich informierte und aufmerksame Person nicht ohnehin offensichtlich ist.
Ein Unternehmen, das einen KI-Chatbot im Kundenservice einsetzt, sollte deshalb transparent kommunizieren, dass Nutzer mit einer KI und nicht mit einem menschlichen Mitarbeitenden sprechen. Ein einfacher Hinweis wie «Du chattest mit unserem KI-Assistenten» kann hier bereits für Klarheit sorgen.
Müssen alte Inhalte nachträglich gekennzeichnet werden?
Eine ebenfalls wichtige Frage für Unternehmen: Nein, grundsätzlich nicht. KI-generierte oder manipulierte Inhalte, die bereits vor dem 2. August 2026 erstellt und veröffentlicht wurden, müssen laut den aktuellen Erläuterungen der Europäischen Kommission nicht rückwirkend gekennzeichnet werden. Die Kommission empfiehlt eine freiwillige Kennzeichnung jedoch, wo dies sinnvoll und möglich ist.
Für bestimmte KI-Systeme, die bereits vor dem Stichtag auf den Markt gebracht wurden, gibt es zudem hinsichtlich der technischen Markierungs- und Erkennungspflichten eine begrenzte Übergangsregelung bis zum 2. Dezember 2026.
Was Unternehmen jetzt konkret tun sollten
Panik ist nicht nötig, ein Prozess hingegen schon.
Unternehmen sollten zunächst dokumentieren, wo und wie generative KI eingesetzt wird: im Content Marketing, bei Social Media, für Bilder und Videos, im Kundenservice oder bei automatisierten Veröffentlichungen. Danach sollte geklärt werden, welche Inhalte tatsächlich unter die Transparenzpflichten fallen.
Besonders genau hinschauen sollte man bei:
- realistisch KI-generierten oder manipulierten Personen, Stimmen und Videos
- Deepfakes
- automatisiert veröffentlichten Texten zu Themen von öffentlichem Interesse
- KI-Chatbots und anderen Systemen mit direkter Nutzerinteraktion
- Content-Prozessen ohne menschliche Kontrolle
Und vor allem braucht es intern eine klare Regel dafür, wer KI-generierte Inhalte kontrolliert und wer die redaktionelle Verantwortung übernimmt. Denn genau hier liegt ein entscheidender Unterschied zwischen professioneller KI-Nutzung und blindem Automatisieren.
Musst du deine KI-Inhalte kennzeichnen? Finde es heraus.
Die Regeln des EU AI Acts sind nicht in jedem Fall eindeutig. Ob eine Kennzeichnung notwendig ist, hängt unter anderem davon ab, welcher Inhalt mit KI erstellt wurde, wie realistisch er wirkt und in welchem Kontext er veröffentlicht wird.
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Transparenz statt KI-Panik
Der EU AI Act verbietet KI-generierte Inhalte nicht. Er verlangt in bestimmten Situationen Transparenz.
Das ist ein wichtiger Unterschied.
Unternehmen müssen deshalb nicht plötzlich jeden Blogartikel mit einem KI-Warnhinweis versehen, nur weil ChatGPT bei der Recherche geholfen hat. Gleichzeitig reicht es aber auch nicht mehr, KI-generierte Inhalte völlig unreflektiert und automatisiert ins Netz zu stellen.
«Was hat die KI gemacht, könnte der Inhalt Menschen täuschen und wer übernimmt dafür die Verantwortung?»
Wer diese Fragen sauber beantworten kann und entsprechende Prozesse etabliert, hat bereits einen grossen Teil der Arbeit erledigt.
Hinweis: Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information zum EU AI Act und stellt keine Rechtsberatung dar.
